In der Kommunikationspolitik geht es darum, wie die Ziele eines Unternehmens deutlich und effektiv vermittelt werden können. Gemeint ist die Kommunikation zwischen dem jeweiligen Unternehmen und dessen Umwelt, also den einzelnen Zielgruppen unternehmensintern und –extern.
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Da der Kommunikationspolitik eine bedeutsame Aufgabe zukommt, ist es für Unternehmen jeder Größe wichtig zu wissen, was bei der Gestaltung der Kommunikationspolitik zu beachten ist. Deshalb geht es heute zunächst einmal darum, wie Kommunikationsziele überhaupt gebildet werden.
Wichtig zu wissen ist zunächst einmal, dass Marketingziele nicht mit Kommunikationsziele gleichgesetzt werden dürfen, sondern: Die Kommunikationsziele werden aus den Marketingzielen abgeleitet.
Doch wie funktioniert das in der Praxis?
Marketingziele beziehen sich auf das Kaufverhalten und werden auch als „globale“ Ziele bezeichnet. Beispiele für globale Marketingziele sind die Neugewinnung von Kunden, das Halten bisheriger Kunden oder Kunden zurück zu gewinnen. Marketingziele orientieren sich also nach faktischen Größen, wie Umsatz, Gewinn und Marktanteil.
Wie gelangt man von einem Marketingziel zum Kommunikationsziel?
Kommunikationsziele werden aus diesen faktischen Zielgrößen abgeleitet bzw. heruntergebrochen, da die Marketingziele keine so genannte „Bereichsadäquanz“ besitzen und damit auch nicht als Zielgrößen für die Kommunikation dienen können. Der Fachbegriff Bereichsadäquanz bedeutet, die ökonomischen Zielgrößen wären nicht nur durch die Kommunikationspolitik erreichbar sondern z.B. auch durch die Preis- oder Distributionspolitik. Wir wollen aber wirklich NUR die Zielgrößen betrachten, die auch wirklich von der Kommunikation beeinflusst werden können.
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Die heruntergebrochenen Kommunikationsziele orientieren sich auf die mögliche Beeinflussung von Verhaltensbereitschaft, Wünsche oder Einstellungen von Kunden (=psychografische Größen). Diese präzisierten Ziele stellen also Variablen dar, die durch die Marktkommunikation beeinflusst werden können.
Grundsätzlich ist zu sagen: Je präziser das Ziel gewählt wird, desto stärker ist auch dessen Steuerungskraft in Bezug auf die Konzipierung, Realisierung und Erfolgskontrolle der Marketing-Maßnahmen. Aus diesem Grund ist es wichtig, die Kommunikationsziele sehr gewissenhaft zu planen.
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